品牌战略下的服务设计思维与产品设计(毕业设计论文节选)

本篇内容节选自本科毕业设计论文《基于爆珠饮品服务设计的爆珠机产品设计》,指导老师曹淮


4.2.1企业内的部门协同

产品是相对独立的设计,正因为如此,公司的生产、市场和销售被分配到企业内部的不同部门和系统中进行生产,通过各自专业的方式解决问题。员工在这样的筒仓内工作,往往关注点在于如何有效的跟进企业的价值量,而不是在意用户体验。服务设计则从用户的角度和需要考量多触点的协调与统一。而多触点的协同必然对于各个部门间的协作、沟通甚至利益分配产生巨大的影响,带来更多管理上的挑战和难题。从以上的分析中我们也可得出,服务设计思维事实上是管理思维和用户体验思维的综合。管理思维是一种由上至下基于企业战略的分工思维,而用户体验思维是从下而上的整合思维。因此,横向贯穿多个部门的协同思维是笔者认为的服务设计思维核心,而并非众多人认为的完全从用户视角看待服务的设计,这也正与服务设计中所强调的共创理念所相同。更进一步来讲,服务设计师并没有在做设计,而是在帮助众多部门协商出一个更好的运营体系。这个体系既对于用户负责,也对于企业及员工富有责任。否则,笔者仍然认为这属于用户体验设计或者管理创新中的一种。(如图4-2所示)


图4-2

4.2.2企业外的品牌打造

对于以销售有形产品为主的企业来说,服务设计是帮助企业打造品牌,提高用户忠诚度的得力工具。笔者认为,品牌的打造需要服务和营销双方的协同发展和互相合作。这种配合既指在4.2.1中提到的部门间的沟通合作,也指服务具体内容层面上的协同。营销和服务的配合是由好服务体验朝向好品牌发展的一个重要跨越。因为服务更多的是满足顾客物理需求,而营销则关注与顾客心智。好的产品服务是营销成功的基础,营销是实现产品服务宣传和差异点放大的手段。正如在《独特销售主张》中罗瑟·瑞夫斯提及的三个特点:

a.广告必须包含特定的商品功能,给与消费者一个明确的承诺。

b.产品特征必须是其他同类竞争产品不具有的,具有独特性、唯一性。

c.广告宣传必须有说服力并利于促进销售,此外还要针对广大的用户群体 [22]

不配套的服务和营销会导致顾客心智与需求的不同意,造成对于品牌的不信任,进而造成忠诚度的下降。产品的特点也不能足够好的被顾客所理解。

企业的误区常常在于期望通过好的服务来打造品牌。但由好服务提供的物质需求到满足好品牌所包含的心智满足是缓慢而困难的。特别是在行业门槛较低,无技术壁垒的行业中,新的服务模式会被迅速复制,企业将不可避免的陷入红海竞争之中。因此,服务与营销共同配合发力打造品牌,在目前的趋势下对于企业愈发重要。这也要求服务设计师在设计过程中,充分理解营销市场部门的策略与企业的大战略方向。(如图4-3所示)


图4-3

4.3 爆乐爆珠机产品设计五钻

基于服务设计的产品设计在设计流程中采用了服务设计思维及相关方法,即在传统产品设计的流程之上加入产品与其他终端的配合思考,以及围绕着产品相关的商业品牌模式创新。

在爆乐爆珠机产品设计中,饮品市场属于低门槛、强竞争型市场。因此,在设计初期笔者认为首先应该对于品牌定位以及产品战略定位有一个初步了解。即在发现痛点后,首先理解企业战略,再根据战略头脑风暴出相应的设计概念。企业品牌战略是统一众多部门思想,指导各个分部门工作的重要工具,通过对于战略层面的了解和学习,设计师在头脑风暴中能产出和企业目标更像符合的高质量创意方案。也减少了未来与其他部门的沟通对接成本。(如图4-4所示)

4-4

在双钻模型(如图4-5所示)之中对应第一钻的探究(discover)中的质疑一切(Rip the brief)和二手调研(Secondary Research)两个环节中。质疑一切(Rip the brief)强调对于战略的质疑,即找到当前饮品对于品牌战略不理解的点,为第二部分二手调研(secondary research) 寻找方向。在二手调研(secondary research) 阶段,着重研究企业战略的可行性。即类似企业的产品、战略是什么?为什么市场上的企业采取这样的战略。在设计定义(define)环节,则将之前的调研列出,并寻找内部的联系和机会点。

图4-5

在主题确定Cluster Topics环节,可以使用服务蓝图工具来践行服务思维。通过服务蓝图,不仅仅可以理解顾客在饮品店的购买过程,还可以了解每一项活动中的后台运作和支持系统,包括点单和制作的衔接,原料供应链的支持等。通过前后端全方位的了解,设计师可以对设计成本、设计可行性进行基本的评估,同时也能够发现服务过程中的问题点和机会点。

除了双钻之外,笔者还借鉴由政大别莲蒂教授& 台科大唐玄辉教授提出的创意-创新-创业三钻模型。(如图4-6所示) [23]该模型相比较双钻模型加入价值主张环节,强化对于商业模式的探讨,实现产品的价值主张。

图4-6

最终,笔者结合以上文献规划出爆乐爆珠机产品设计的设计流程及规划,在此前基础上提出五钻流程。包括为正确战略设计,为正确的事情设计,设计正确的事物,让设计可持续和产生更多价值五部分。(如图4-7所示)

 

图4-7

五钻石模型相比之前的三钻石多出战略思考和配套设计两个部分。其中为正确战略设计环节强调的是设计师对于产品之余企业战略的反向思考。这种反向思考有利于设计师明晰产品的市场定位和突出功能,并利于在后期设计落地和设计配套环节与企业的其他部门进行合作。

五钻石模型的第二个特别之处在于配套设计部分。配套环节的提出其实强调的是服务设计的连贯性和一致性。通过配套设计,设计师可以对主产品周边的配套设施有一个系统的规划。传统的服务设计会把这个部分放在第二个钻石,即做正确的设计中。但是在二钻中考虑相关的配套措施会扰乱设计师对产品主要功能的思考。同时,配套设计相关的标准和协同会耗费设计师大量的时间和经历,从而拖延设计进度并对于设计质量产生不利影响。



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